En la guerra sin cuartel que Adidas y Nike libran a nivel mundial, la alemana saca ventaja en la Argentina. Eso demuestra el Ranking de Marcas de iEco. Adidas se impone con 145 puntos, mientras que la estadounidense obtiene 135. Ambas se adelantan por varios cuerpos al trío que viene después: Topper (115), Puma (111) y Reebok (107). También hay una diferencia considerable con respecto al pelotón que va del sexto al décimo puesto. Allí, están All Star (95), Fila (92), Le Coq (87), Prestige (85) y Diadora (79), completando el top ten.

«El posicionamiento de Adidas y Nike es compartido por todos los estratos. No hay diferencias de género y edad. Se observa una mayor distancia en la valoración de estas dos marcas versus el resto entre los jóvenes y el sector socioeconómico alto. Son niveles que se caracterizan por tener un perfil de consumo marcado por la pertenencia a su grupo social», explica la investigación de I+E, revisada por Deloitte.

El podio marcario de la medición general se repite intacto en todos los niveles socioeconómicos. La marca de las tres tiras le gana a la de la pipa por mayor margen entre los hombres (150 a 136) que entre las mujeres (141 a 134). Entre los jóvenes de 15 a 34 años, la diferencia es más exigua (145 a 142) que entre los adultos (145 a 128). «Adidas se percibe con mayor fortaleza, mientras que Nike se distingue por su cercanía al público», desglosa I+E.

«La marca nace pensada para el calzado deportivo, pero luego se ocupa de la provisión de ropa. Con el tiempo, se convierte en una referencia para todos los que practican deportes y después se transforma en algo que también se puede usar todos los días», explica Walter Koll, managing director de Adidas en la Argentina.

En el país, el negocio de la indumentaria deportiva está muy atomizado. Además, cuenta con una particularidad: alto expendio en canales informales. Aunque no hay cifras precisas al respecto, se estima que el sector legal mueve US$ 3.000 millones, mientras que las prendas truchas se llevan más de la mitad de esa torta.

Los productos Adidas se consiguen en cerca de 1.200 comercios. Además, la marca posee 25 locales propios. En esos canales, se gastan alrededor de $ 1.000 millones anuales en indumentaria. Allí, Adidas estima que su participación es del 30%. Nike, por su parte, se atribuye un 24% en ese mercado.

Aunque menos de la mitad de la producción de indumentaria de Adidas es nacional, la marca está fuertemente emparentada con el país. Es más, en Brasil hasta hace unos años creían que era una marca de origen argentino. Esa fue la herencia del desarrollo que Gatic hizo por las tres tiras, desde 1968 y por más de 30 años. La relación se rompió a comienzos de 2002, cuando la licenciataria de los Bakchellian enfrentó graves problemas financieros y la casa matriz decidió abrir una subsidiaria para manejar el negocio en forma directa. Ahora, la fabricación es decidida por la filial local, que delega la tarea en 15 pymes. La producción de calzado corre por cuenta de Paquetá, con planta en Chivilcoy.

Tanto en la venta de ropa como en la de zapatillas, la también germana Puma está en ascenso, mientras que la estadounidense Reebok se está haciendo un espacio. A nivel mundial, esta etiqueta es del grupo Adidas. Pero, en la Argentina, el manejo de Reebok es de la brasileña Vulcabras.

Como deporte predilecto de los consumidores locales, el fútbol es el mayor protagonista de la actividad de Adidas. El 40% de la ropa -y más de la mitad del calzado- que Adidas vende está relacionado con la redonda. Mientras despacha más de medio millón de balones por año, la marca pone su sello en la camiseta de la selección nacional, la de River (Nike viste a Boca) y les calza los botines a Lionel Messi y Juan Román Riquelme, entre otras estrellas. La argentina es la casaca nacional de mayor demanda que tiene Adidas en el mundo. La compran entre dos y tres millones de personas por año. Más del 70% de quienes la eligen son extranjeros.

La ropa para correr, entrenarse o ir al gimnasio ocupa el segundo lugar de los despachos en el país. Después viene la indumentaria para practicar tenis, rugby, básquet, natación y hasta hockey.

Para diferenciar el público al que apuntan, en Adidas hablan de tres líneas: Originals (prendas clásicas, cuyo logo es una flor), Perfomance (representada por tres tiras que forman un triángulo para la actividad deportiva en sí) e Y-3, una línea de diseño de origen japonés. Las camperas con las tres tiras, que hace dos décadas se usaban para ir a la clase de gimnasia, ahora se ven en las discos más cool, a donde van los adolescentes y jóvenes.

La etiqueta alemana despacha cerca de 8 millones de pares de zapatillas (y botines) por año. «Por cada prenda que se expende, estimamos que salen dos pares de zapatillas», detalla Koll.

1920: Adolf Dassler, de 20 años, comienza a fabricar calzado para atletas. En 1925, consigue una patente para la producción de calzado con clavos. En los Juegos Olímpicos de Amsterdam en 1928, los atletas alemanes usan esa zapatilla y Dassler se hace conocido en su país.

1949: Adolf funda Adidas. («Adi» por su apodo y «Das» por su apellido). Se distancia de su hermano Rudolf, con quien venía trabajando. El segundo funda «Ruda». Ese nombre sonaba mal, lo cambia por «Puma».