Se trata de Fructis y tiene foco en los ingredientes naturales y reciclables

En una semana en las góndolas, vendió 1 millón de unidades

Por María Inés Maceratesi
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En la Argentina, la industria total de belleza mueve $ 42.000 millones. Dentro de ese mercado, la categoría de cuidado del cabello representa alrededor del 36% -siempre, hablando de consumo masivo. Con este panorama, L’Oréal lanzó al mercado una nueva marca, Fructis, que vive bajo el paraguas de Garnier, de origen francés.

Así, se suma a la División de Consumo Masivo de la compañía francesa. El objetivo es que Fructis se acerque a los 16 millones de unidades para fines de 2018 -solo en la primera semana de comercialización, superó el millón de unidades vendidas, aseguran en la empresa. Según L’Oréal, Fructis es “la primera marca en ofrecer productos sustentables y con ingredientes naturales”.

En los primeros 12 meses de comercialización, la marca contará con un 50% del volumen producido localmente, con el objetivo de que la fabricación local se incremente a un 80% del total de ventas en el último trimestre del año próximo. “Se produce localmente por una cuestión de costo y agilidad. Cuando tomamos este tipo de decisiones, no miramos solo el costo de producción, sino también el de transporte, como un todo. En ese sentido, todavía es competitivo producir en la Argentina”, aseguró Marcelo Zimet, director General de L’Oréal Argentina.

“El contexto es complicado, pero mejoró en el último bimestre”, explicó Guillaume Sonolet, director de la División de Consumo Masivo. Según sus datos, las ventas en el mercado de belleza tuvieron una caída del 7% en el acumulado a fines de junio, “pero en el último bimestre (mayo-junio), fue de -2%, lo que muestra una desaceleración en la baja”, aseguró Sonolet.

Fructis cuenta con siete líneas compuestas por shampoo, acondicionador y tratamientos para todo tipo de cabellos. El principal canal en el que se vende es en los supermercados, a un precio desde $ 47,90, lo que la ubica en el llamado Tier 2 -como ejemplo, en el Tier 1, L’Oréal compite a través de su marca Elvive. En el segmento de Consumo Masivo de productos para el cabello, los líderes de la categoría son Unilever (con marcas como Sedal y Dove) y P&G (con Pantene y Herbal Essences, entre otras), con un 30% de market share cada una, según datos del mercado. L’Óreal, que hasta este lanzamiento solo tenía a Elvive en consumo masivo, posee el 13% y aspira a sumar 5 puntos más para el año que viene.

Los consumidores son cada vez más exigentes de las marcas que consumen y quieren conocer sus ingredientes. Según una encuesta del año pasado de TGI Argentina, el 51% del total de la población considera que reciclar es el deber de toda persona y más aún de las marcas. De ahí que Fructis resalte sus ingredientes naturales, entre los que se destacan el aceite de argán, el coco, la palta y el aceite de oliva, entre otros. Los productos son apto veganos, ya que sus ingredientes son de origen natural y no tiene parabenos (conservantes).

El objetivo de L’Oréal es generar cercanía con un consumidor millennial. Para generar contacto y conversar con ellos, la estrategia de comunicación tendrá una “fuerte inversión” a nivel digital que representa el 35% del desembolso en medios. Además de los contenidos generados por la empresa, habrá una “crew de embajadores digitales”.

En lo que va del año, L’Oréal ya realizó otros lanzamientos en el mercado argentino, como Vogue, su marca de maquillaje económica y Biolage R.A.W, para el segmento profesional del cuidado del cabello y orgánica. Si bien la empresa no especificó cuáles, si adelantó que el mercado argentino tiene potencial para el lanzamiento de otras marcas. De hecho, de las 33 brands que L’Oréal tiene en su portfolio, solo 17 están presentes en el país.